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全域是时下新兴的爆点，由全域引发的运营变化、场景变化越来越多。在对比了7家财报从2020年到2022年财报的变化，发现企业在持续加码升级自家全域能力，同时平台方和服务商也在帮助商家构建更优质的全域运营平台和服务。

【资料图】

腾讯在首次定义的全域经营概念时指出全域经营即企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。

在普遍的认知中，全域也有四个关键词:“全渠道”，强调多种营销渠道整合营销;“全链路”，强调通过补充和升级各类产品和工具，覆盖用户购物的全链条;“全数据”，人、货、场三类数据整合，为精准营销所用;“全场景”方面，强调的是尽可能多的覆盖用户的更多场景。

财报上来看，多家财报在全域经营方面提供了极其亮眼的数据，这里我们列出三个在财报中高频出现的全域经营关键话语:全渠道线上线下的联动、付费会员的超强潜力以及数字化工具与服务。我们将在这三个方面去展现各家企业在全域上获得的增长以及未来将在哪些地方加大全域的运营。如下:

01

全渠道运营:线上线下联动

百果园在2022年的财报中提到，集团约27.2%的订单乃透过多个线上渠道下达。截至二零二二年十二月三十一日，百果园拥有约10.6百万名微信粉丝（官方账号）、1.8百万名抖音粉丝及336，000名微博粉丝。

此外，指导店长建立22，500个门店微信群，推动有趣互动的产品推广和会员活动，并实时与超过12.9百万名微信社群粉丝进行互动和沟通。

这是百果园上市后的第一份财报，惊喜的是他让我们更加直观的看到在全渠道打通的情况下，能为整体企业增长贡献多少。

除此之外其惊人的粉丝数的背后意味着私域这个赛道将会越来越卷，在流量到达顶峰的存量时代，通过私域获得的用户将会为整个全域的营销做出巨大的贡献。

在良品铺子2022年的财报中提到，公司采取全渠道销售模式，广泛通过线上、线下各类渠道向用户提供产品和服务。

目前，公司已布局门店渠道、平台电商渠道、社交电商渠道及团购渠道，构建了与用户实现交互的全方位 触点，及时、准确地响应用户需求，智能推送与用户需求相匹配的信息，向“不断接近终端、随时提供服务”的全渠道布局升级。

我们常说全域是私域的跃升，存量时代，私域是必须要发展的一个过程。在存量中寻找增量，服务在私域成交在全域是当下一个必然的营销逻辑。

另外公私域也是促进全域增长的关键之一，二者联动在各个渠道中，促进用户在多个渠道得到转化。安踏在财报中也提到将加强将公域流量引流到私域官网。透过店播将门店销售从线下转到线上，同时提高消费者的线上体验及开拓私域流量，实现线上的高质量增长;另一方面将公域流量引导到私域官网及线上门店，提高销售量。

02

高贡献性超级用户:付费会员超强潜力

一些企业的私域池子，互动率、参与率、响应率已经到达瓶颈期了，因此企业只能持续深入到精细化运营中去。这必然涉及针对超级用户的运营，超级用户能够为企业带来什么样的贡献呢，我们先来看晨光的这组数据。

在晨光2022的财报中有一个炸眼的数据，杂物社的学霸会员超百万级，学霸会员单客贡献是普通会员的两倍以上。在杂物社的会员体系中，主要以“成长会员+付费会员”为主，这个数据向我们表明了学霸会员的忠诚度与用户粘性较之以往更加强化。

在2021年，杂物社的全部会员是超百万级，并未具体提及付费会员和其他类型会员的占比。短短一年时间，单付费会员就变成了百万级。

去年杂物社整体营收为8.8亿元，虽然整体上可能受到疫情的影响，杂物社通过自营系统扩大了私域会员的粘性，可以促进消费者从公共渠道流量转向私人渠道流量，实现对整个消费者生命周期的运营，提高每个阶段消费者的单客价值、规模和渗透率，最终增加企业的收入和利润。可以预估的是2023年将在会员的加持下获得更好的增长。

超级会员能够加码全域增长这件事，在孩子王的2022年财报中也能窥知一二，财报显示孩子王全渠道会员产值是线下会员的8倍，这充分说明了在全渠道打通的状态下，超级会员以其高复购率、高贡献率、长生命周期的特点为企业持续带来新的增长空间。

03

全面升级的数字化工具与服务

此前在今年腾讯公布的全域数字经营榜中，腾讯智慧零售一直倡导这个榜单的主题是“从私域到全域，迈向数字化的下一步”。对于数字化这个问题，一方面它是支撑全域的技术基础，另一方面是为企业起到高效运转的作用。

对于服务商来说，要考虑的是如何帮助商家实现数字化升级，在向全域跃升的过程中，工具依旧是基础，在有赞的2022财报中显示有赞云活跃开发者超过三千家，上架应用超过800个，API接口日均访问量超过5亿次。通过有赞云iPaaS，已经标准对接34个第三方系统（如ERP系统），助力商家实现全面数字化升级。

瑞幸也采用了数字化方式进行产品研发，以更快、更准确的方式推出新品。在产品研发方面瑞幸用数字为口味打标签，通过将甜度、香气等指标数据化，研发人员成功将对咖啡的理解变成了量化的算法，形成数字化表达。

产品研发机制方面瑞幸持续优化数字化流程部门，并结合门店订单数据评估新品搭配的可行性。这一方法让瑞幸在过去几年中爆款频出，依托于数字化不断驱动着瑞幸的产业链变革。

在安踏2021年的财报里表示数字化方面的持续投入看到了成效。财报显示，2021年安踏集团电商业务收入同比增长50%，收入贡献占比达29%。2021年双11，安踏集团旗下品牌总成交超46.5亿元，线上收入占比达29%，数字化成效初现成效。

2022年财报中安踏指出加速了集团数字化升级的进程，持续推进线上线下渠道融合，因此于本财政年度，电子商贸业务贡献了本集团整体收益的34.3%（二零二一年:28.6%），按绝对金额计，较二零二一年同期增长30.7%，于去年的高基数下依然实现了稳健增长。

2021年，安踏在年报中仅明确提到了一次“私域”，但是与私域相关的内容却不在少数。在2020年，安踏提出了要做数字化转型，要对会员进行更加精细化的运营，如今在2021年的年报中可以看见其已经初见成效。

2020年，安踏不断提到的电商类策略在2021年已经有了飞速的进步，并在数字化的基础上带动了私域的运营精细度，会员的管理、公私域更有效的联动。数字化+私域不断出现在安踏的年报当中。到了2022年的财报，安踏7次明确提到私域，更是提到了打造数字化工厂，加速完成数字化转型。

你们是怎么看待全域的呢，你认为还将在哪些地方会对全域进行加码，欢迎评论区留言。

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