刘磊涛/文
摘要:揽胜进阶豪华汽车品牌,更传递高端生活方式。
上海揽胜高级定制中心于今日在上海星扬西岸中心正式开业
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在今年上海车展宣布“品牌重塑”战略之后,捷豹路虎正在朝着新目标加速前进。
5月21日,在上海西岸文化、艺术、商业高度聚集的徐汇滨江板块,揽胜品牌在亚洲地区的首家高级定制中心——上海揽胜高级定制中心正式开业。它是捷豹路虎“品牌重塑”策略下在中国打造的全新“商业地标”,更是升级豪华体验的全新用户入口。
捷豹路虎此举意在将其倡导的“新现代豪华主义”尊享体验带入客户生活。
“中国是捷豹路虎全球最重要的市场之一,对捷豹路虎正在进行的‘品牌重塑’策略起到关键作用。因此,我们将伦敦品牌精品店的概念带到了中国,在上海这座以现代性和开放性著称的城市,我们精心打造了上海揽胜高级定制中心,通过品牌和产品故事来彰显‘新现代豪华主义’。”捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik认为,这里不仅仅是一个销售车辆的场所,更是一个可以满足客户社交以及吸引用户定制专属于他们的“揽胜之旅”的尊享空间。
当前,面对电动智能化大潮,豪华车市场风起云涌。如何在激烈的市场竞争中,彰显品牌个性,夺取用户心智?壹哥认为,捷豹路虎试图用“新现代豪华主义”,为自己打开一个全新的空间。
“‘新现代豪华主义’不仅意味着产品层面对精工奢华的极致追求,更要以品牌稳定丰韵的内涵、悠久传奇的底蕴为客户提供丰富精神世界的生活方式。”捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰说。
面对新的机遇与挑战,勇于创新的捷豹路虎正以全新的姿态,解构自己,迎战未来。
(小标)抵制审美疲劳 绝不随波逐流
勇于挑战自我的捷豹路虎,是一个不甘于寂寞的品牌。
面对电动智能化大潮带来的市场巨变,捷豹路虎已决心用一场革命性的改变,摆脱市场内卷。
今年上海车展期间,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆抛出的“品牌重塑”计划,令业内瞩目。
彼时,潘庆表示,公司将对旗下品牌进行重新梳理,新家族将由揽胜(Range Rover)、卫士(Defender)、发现(Discovery)、捷豹(JAGUAR)四大品牌组成。而消费者所熟悉的路虎(Land Rover)品牌将被分成三个系列:揽胜、卫士和发现,三个系列独立成为品牌。
捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik
这是一场大胆的解构。不少人一度怀疑响亮的路虎品牌将在这场变革中“消失”。对此,Lennard Hoornik第一时间回应称,“‘路虎’品牌不会消失,它依然是我们揽胜、卫士和发现三个品牌后面强有力的‘信任标志’”。
对于这场“品牌重塑”背后的战略思考,Lennard Hoornik总结为三个方面:首先是以往消费者对捷豹路虎的品牌认知有一些混淆,觉得“路虎揽胜”“路虎揽胜星脉”这些车名太长;其次是有70%的用户在搜索关键词时,搜的不是“路虎”,而是“揽胜”或“卫士”;第三是“路虎”依然是三个品牌强有力的背书,但在营销策略层面,“路虎”所承载的卓越技术优势和引领全球的全地形能力,将深入到三大品牌家族未来发展的血脉之中,以凸显各个品牌的自身优势和独特性,更好地在市场中赢得竞争力。
在捷豹路虎高层看来,新家族四大品牌每一个都有其独特的魅力和发展空间。比如揽胜,强调的是成为“王者”座驾,为事业非常成功、工作非常努力的高端人士打造;卫士,强调的是勇往直前探索未知,拥抱一切不可能;发现,强调的是多功能性,为每个家庭打造一款享受当下兼具城市通勤和郊区旅行的座驾;捷豹,则强调的是个性表达,英伦设计优雅极致,赛道性能一脉相承,真正做到独一无二且无法复制。
清晰的品牌定位,铸就了捷豹路虎在未来可持续发展的基石,也彰显出该品牌所推崇的“新现代豪华主义”理念。
Lennard Hoornik认为,“新现代豪华主义”理念主要基于两点:一是极致的“豪华体验”,二是“新现代主义”的设计语言。
“揽胜是首款新现代豪华主义旗舰座驾。在接下来的所有车型中,大家会发现,所有不具备功能意义或美学意义的线条将不复存在,车内座舱将完全打造成为用户私人专属的静谧空间。现在很多汽车产品都崇尚在车内空间设置越来越多的屏幕,以及各种功能与按键的堆叠,从而让用户产生视觉疲劳,我们不会这么做。”Lennard Hoornik说。
上海揽胜高级定制中心是捷豹路虎“品牌重塑”策略下的全新地标
在Lennard Hoornik看来,绝不随波逐流是新现代豪华主义的价值主张。“有些人不假思索地选择一些相对便宜的材料,还有人可能会做一些浮于表面或主打‘视觉冲击’的设计,但我们不会这么做。我们专注于高质量材质,不放过任何一处细节,让用户在驾乘过程中充分体验到捷豹路虎的不一样。”
把差异化做到极致本就是捷豹路虎的优势,而这次通过品牌重塑,四个独立的品牌将以更独立而个性化的表达,赢得用户认同。
小标)打磨极致产品 讲好品牌故事
在加入捷豹路虎之前,Lennard Hoornik曾先后在爱立信、HTC和戴森等消费电子类知名企业工作,具有丰富的品牌营销经验。在他看来,捷豹路虎和很多优秀的消费电子类企业很像,都强调对初代产品和技术的关注,注重打磨产品体验,而接下来捷豹路虎要做的是,专注讲述品牌故事,Lennard Hoornik认为捷豹路虎品牌具有非常强烈的独特性。
“以拥有75年历史的卫士品牌家族为例,有很多人非常热爱卫士,很多车型已经有35年甚至40年的历史,现在还正常行驶在路上,所以卫士拥有很多拥趸,这些对于我们一代代产品的热爱和追随,体现了品牌的独特性。”Lennard Hoornik说。
在到访中国的这段日子里,Lennard Hoornik经常去参观一些奢侈品门店,看到不少店门口都有消费者在排队等待进入。“这说明中国消费者非常喜欢奢华、豪华的概念,这也是我们现在为消费者打造的,令人向往的新现代豪华主义生活。”Lennard Hoornik说。
在他看来,5月21日开业的亚洲首家揽胜高级定制中心,是捷豹路虎在中国市场迈出的非常重要的一步。作为践行和落实“新现代豪华主义”的重要载体,上海揽胜高级定制中心将以出众的产品和服务,为客户创造纯粹的英式豪华体验,助力揽胜品牌构建更为长久且温暖的客户关系,进一步加速“品牌重塑”在中国市场落地。
这是捷豹路虎用新零售体验诠释新现代豪华主义的一次大胆尝试。一方面,在品牌众多的市场中为捷豹路虎打造了清晰的品牌标签;另一方面,又结合自身优势让消费者在沉浸式体验中感受英式豪华的独特魅力,解决了豪华品牌在传承与创新中的困惑点。
“目前,捷豹路虎在全国拥有200多家经销商门店。在品牌重塑过程中,我们提出了很多想法,但真正接触客户和经销商时,如何让经销商的想法与我们的战略思考保持一致,促使其将我们想传达的信息精准触达到客户,这是一个不小的挑战。”吴辰认为,在品牌重塑过程中,豪华品牌应该具有“距离感”、“稀缺性”和“价格昂贵”的特质,同时也要有历史的传承,即品牌要经历过历史的验证和证明,真正构建于实力的基础之上。
捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰
“就像卫士,它非常有特点,大家很难说市场上哪款车型和它是竞争关系,很难去对比,这就是标签化。”吴辰说。
(小标)既要面向未来 又要保持本色
目前,中国是捷豹路虎全球最大的市场,也是全球竞争最激烈的汽车市场之一。面对新品牌的挑战和电动化、个性化的消费趋势,捷豹路虎选择以不变应万变,将自己的战略一以贯之,来创造人们对其品牌和产品的热爱。
上海揽胜高级定制中心首位车主交车
“新时代下,中国豪华车消费者的购车需求在向个性化、情感化和精准化方向转变,他们不会因为要买一台纯电动车而去选择揽胜,而是因为他们从一开始选择的就是揽胜。”在Lennard Hoornik看来,成功的关键在于持之以恒,而不完全在于抢占先机。这一理念也决定了捷豹路虎在向电动化的转型过程中,既要面向未来,也要保持自己原本的个性。
根据规划,首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世,纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型,将于2025年正式上市。随后,卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。而脱胎换骨的捷豹品牌将带来三款全新产品,其中首款全新捷豹产品将为一台四门GT纯电车型,将于2025年正式上市。
“中国消费者将会更加清晰地看到我们的电动化产品落地。我们将毫不妥协地专注于高质量的材质,专注于自己的概念,专注于打造静谧的空间和令人向往的产品。在电动化时代,我们在产品品质和独特性上不会做妥协,这将有助于我们在竞争中脱颖而出。”Lennard Hoornik说。
Lennard Hoornik认为,在品牌转型过程中,一以贯之非常重要。“我们要持续打磨极致产品讲好品牌故事,让客户更鲜活地感知我们的品牌特性,认可我们的品牌价值。只要用户能认知到我们品牌和产品的独特性,接下来一切都会水到渠成。”Lennard Hoornik说。
写到最后:
流水不争先,争的是滔滔不绝。
面对内卷的市场,短暂的繁华更易成为过眼云烟。唯有坚持长期主义,才能成为时间的朋友。
那么,何为长期主义?它不是固守昔日荣光,坚持传统的价值理念,而是在新的潮流中通过不断的自我颠覆,强身健体,基业长青。
捷豹路虎的这一次主动求变,就是一场自我焕新的旅程。尽管新的旅程也并非坦途,但果敢、擅于进行颠覆性创造的捷豹路虎,一定会在立足自身优势的基础上,在一个不确定的市场中,超越自我,再创辉煌。